Diseñado
por humanos
por humanos
{ Qué ha cambiado con la llegada de la IA, y qué no }
Por Rubén
Sánchez
Founder & Design Director, Dgrees Studio
La intrahistoria
Cuando era pequeño, algunos veranos acompañaba a mi padre al trabajo. Era marmolista.
El taller donde trabajaba estaba lleno de grandes losas de piedra, cientos, de tonos, colores y texturas distintas. Yo le perseguía entre ellas y le veía tocarlas, acariciarlas, analizarlas una a una — y apartarlas. Todas me parecían de una belleza sin igual, incluso sin trabajar, sin pulir. Pero él seguía buscando, hasta que de pronto se detenía y escogía una. Una entre cientos. La que servía para la pieza que tenía en la cabeza.
Entonces no lo sabía, pero estaba viendo cómo el criterio se imponía. No la habilidad de hacer — que también la tenía —, sino la de elegir.
Hoy, cuarenta años después, mi trabajo como diseñador consiste en lo mismo.
Llevo más de veinticinco años diseñando, y en todo este tiempo una frase ha resonado siempre en nuestro sector más que ninguna: human-centred design. Diseñar para las personas. Hoy, sin embargo, es otra expresión la que se utiliza y se repite constantemente: designed by humans. Diseñado por humanos.
No es una contradicción. Es un cambio de foco. Antes lo importante era para quién diseñas. Ahora también importa quién diseña. Y eso, lleves veinticinco años en esto o hayas empezado ayer, te afecta directamente.
Con la aparición de la IA, producir se ha vuelto trivial. Hoy cualquiera puede generar varias propuestas de diseño en una tarde, y casi todas pueden ser correctas — incluso atractivas, originales o creativas. Como aquellas losas: todas bellas, todas válidas en apariencia. Pero esto, lejos de ser una ventaja competitiva, es un problema: sin una buena dirección, estas opciones son propuestas sin alma, donde su único valor es la inmediatez. Y cuando todo el mundo puede producir algo así, se vuelve mediocre.
Lo que no se ha vuelto trivial — lo que no puede hacer ninguna herramienta — es lo que hacía mi padre entre las losas: decidir cuál sirve y por qué.
En Dgrees el criterio no es una moda, ni un eslogan pasajero: es nuestra forma de trabajar desde hace más de diez años. Pero ahora cobra más importancia que nunca.
1. EL DIAGNÓSTICO
Qué está pasando con la IA
1.1
El mito del prompt único
Internet se ha llenado de una promesa concreta: proyectos enteros resueltos «con un solo prompt». La realidad detrás suele ser menos mágica. Existen ya herramientas dedicadas a hacer ingeniería inversa de cualquier web publicada — le pasas una URL y te devuelven el prompt para replicarla. Han proliferado tanto que alguna se ha convertido en fenómeno viral en cuestión de días. Lo que ese prompt no contiene es todo lo demás: la investigación, las decisiones, las iteraciones, los descartes. Todo el trabajo que hizo alguien antes para llegar al resultado que ahora se replica en minutos.
El problema no es el truco: es la incertidumbre que genera. Muchos clientes se acercan hoy a un proyecto atraídos por esa promesa de inmediatez y bajo coste, convencidos de que diseñar y desarrollar es describir. Y no es culpa suya — es lo que se les está contando.
1.2
Acceso al recurso, no al conocimiento
Hay que reconocerlo sin miedo: la IA ha puesto al alcance de personas sin conocimiento técnico la posibilidad de construir cosas que hace tres años exigían un equipo de expertos. Expertos que, seguramente, invirtieron años de carrera en llegar hasta ahí. Es uno de los mayores avances que hemos visto — y la red se está llenando de recursos nacidos de todo esto, listos para copiar y pegar.
Esto abre una puerta enorme. Pero conviene entender a qué: al recurso, no al conocimiento. A mí me recuerda a los inicios de WordPress, cuando todo el mundo instalaba en sus webs plugins de todo tipo — ya sabemos cómo acababa aquello la mayoría de las veces. Es una realidad que el acceso a estos recursos enriquece portfolios y multiplica la competencia.
El peligro que se avecina, en mi experiencia, es otro: acomodarse. Y no por el mero hecho de que la IA pueda hacer las tareas menos trascendentales por ti — esto lo hacemos todos —, sino porque, en la carrera por ser competitivo, acabes delegando en la herramienta también las que sí lo son. Y recortando justo el tiempo que no deberías recortar: el de iterar, comparar y tomar decisiones contrastadas. El atajo te da el recurso hoy y te cuesta el criterio mañana.
1.3
El ahorro que sale caro
Imagina un escenario cada vez más real: alguien sin experiencia lo fía todo a una IA. El proyecto sale, se publica, funciona. Y un día esa herramienta ya no está — cambia, se encarece, desaparece. Esto ya se ha medido: en un estudio reciente, la gran mayoría de quienes construyeron con IA sin restricciones fueron incapaces de mantener su propio proyecto cuando les faltó la herramienta. La deuda técnica de todo esto ya tiene literatura propia.
Que no se malinterprete: la IA está muy lejos de ser el problema. Pero en manos inexpertas se vuelve incontrolable — un lienzo en blanco lleno de garabatos. Un proyecto no termina cuando se publica; ahí es donde continúa. Alguien tiene que evolucionarlo, arreglarlo, hacerlo crecer cuando el negocio cambie. Y un prompt no responde correos, ni toma decisiones.
2. El método
Cómo trabajamos
con ella
con ella
2.1
Entender antes de avanzar
Nuestra forma de trabajar con la IA se resume en una palabra: cuestionar. Para entender por qué importa tanto, conviene asumir primero a qué velocidad ocurre todo esto: una IA conversacional genera sus respuestas más rápido de lo que nadie puede leerlas. Una sola pregunta obtiene respuesta en segundos — un dato concreto, un copy, una dirección enfocada a negocio, una propuesta de diseño. El trabajo sucio ya está hecho: te ha ahorrado horas, incluso días.
Pero todo ese conocimiento que pone a tu alcance en forma de respuesta necesita ser consensuado, medido y cuestionado. Nunca puede ser un copia y pega. Una herramienta siempre propone algo — ese es su oficio. El nuestro es cuestionar lo que propone, porque la IA no distingue un buen encargo de uno equivocado: si la dirección es errónea, la ejecuta igual de rápido y de bien. Amplifica lo que le des — el acierto y el error. Y una mala decisión en las fases iniciales se arrastra hasta el último píxel.
Por eso el orden importa más que nunca. Primero las preguntas: qué necesita este negocio, quién es su audiencia, qué debe conseguir el proyecto. Después, las herramientas — todas las que hagan falta. Hay dos formas de usar la IA: la de quien aplica sin más lo que la IA le dice, y la de quien la usa para poner a prueba lo que ya sabe. En Dgrees no avanzamos hasta que la respuesta la hemos hecho nuestra. La IA no ha cambiado ese principio. Lo ha vuelto urgente.
2.2
Lo visual no se improvisa
Con la IA hay una línea que nosotros no cruzamos: la dirección visual y su ejecución son humanas. Siempre. No por romanticismo, sino porque es donde se decide si un proyecto tiene personalidad de marca o es uno más entre los infinitos que hoy puede generar cualquiera.
Durante años, una parte del sector criticó nuestro trabajo por dar tanta importancia a la estética — los de «hacen webs bonitas». Hoy muchos de esos mismos estudios, con la estética regalada por la IA, inundan sus proyectos de efectos y movimiento sin ninguna razón de marca detrás. Han hecho el camino inverso: han llegado a la capa visual sin criterio, dañando de paso la funcional — que era justamente la que mejor manejaban. La estética nunca fue el problema. Improvisarla, sí.
Cuando se trabaja con IA en lo visual, no se le pide que decida: se le pide que ayude a construir lo que ya se ha decidido. Pensar, explorar, comparar y decidir lleva tiempo — y ese tiempo es el que separa un proyecto memorable de uno más. La IA acorta la producción; nosotros la usamos para dedicar ese tiempo a lo que sí importa. Es un humano quien toma cada decisión.
El criterio se entrena.
Mi padre no nació sabiendo elegir una losa entre cientos: se pasó una vida tocándolas.
Mi padre no nació sabiendo elegir una losa entre cientos: se pasó una vida tocándolas.
3. La consecuencia
Cómo nos afecta
3.1
Esto ya está pasando
Todo lo anterior no es una teoría que observamos desde fuera. Lo estamos viviendo: en el último año hemos recibido más solicitudes de proyecto que nunca — y nunca había sido tan difícil que un proyecto cristalice. Conversaciones que se diluyen, correos que dejan de responderse, propuestas que se caen en el momento en que el trabajo bien hecho cuesta lo que cuesta. La promesa de la inmediatez está, de una forma u otra, en medio de casi todas.
No lo cuento como queja — a nosotros también nos afecta, pero llevamos más de diez años aprendiendo a explicar el valor de lo que hacemos. Lo cuento porque señala algo más grande. El mercado se está partiendo en dos: hay estudios cerrando, y otros que se han lanzado a competir en precio con quien nunca podrá competir. Ya hay datos que lo confirman: desde la irrupción de la IA generativa, la demanda de trabajo freelance en escritura, programación y diseño cayó entre un 17 % y un 21 % — y el golpe fue mayor para los perfiles con más experiencia, no para los más baratos. Es parte del trabajo, y no es nuevo. Pero hay una consecuencia que sí lo es.
Si esta dinámica aprieta a los estudios consolidados, ¿qué está haciendo con los que empiezan, con los que aún no tienen un recorrido que enseñar? Los estudios son donde el oficio se aprende — donde alguien que empieza ve descartar, corregir y decidir a quien lleva años haciéndolo. Si esa cadena se rompe, el problema ya no es de los estudios. Es de todo el sector.
El veredicto
El criterio
no se
improvisa
no se
improvisa
La IA ha democratizado el diseño y, con ello, el sector se ha llenado de propuestas. Por eso hoy la diferencia la marcan la credibilidad y el criterio — y ninguno de los dos se construye de un día para otro, sino con tiempo.
Tablero de ajedrez en mármol, hecho a mano por Juan Antonio Sánchez Torres, mi padre. Fue la última pieza que hizo.
Los que destaquen en esta era no serán los que produzcan más, sino los críticos más exigentes: los que exploren más posibilidades y tengan el criterio para identificar la única que merece la pena. Como en el ajedrez: no gana quien mueve más rápido, sino quien mejor decide cada movimiento y anticipa lo que vendrá después. Es una buena noticia para quien empieza — nadie nace con esto. Y una advertencia para quien lleva años: el criterio que no se ejercita también se pierde.
En Dgrees llevamos más de diez años entrenando exactamente eso. Detrás de cualquier trabajo que perdura hay años de decisiones defendidas, de descartes, de proyectos que salieron bien como consecuencia natural de hacer las cosas sin atajos.
Nuestra trayectoria es algo que una IA no puede quitarnos. Podrá construir cualquier cosa que seas capaz de describir, pero no puede tomar una decisión que le importe. Sabe distinguir lo correcto de lo incorrecto — eso lo hace mejor que nadie —, pero no lo correcto de lo extraordinario. Y ese espacio — el del gusto, el del juicio, el del criterio — es el nuestro. De las personas que lo formamos.
Por eso todo lo que salga de Dgrees seguirá siendo, literalmente, diseñado por humanos.
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